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儿童品牌滑坡 特步沦为一般

2017-04-0514:42:48来源:北京商报

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原标题:儿童品牌滑坡 特步沦为一般

近日,特步发布了2016年全年业绩。去年内特步总收入为53.97亿元,同比增长1.9%;净利润为5.28亿元,同比大幅下滑15.2%;净利润率为9.8%,为近五年来最低。虽然特步将儿童业务重组和调整列为净利润下滑的原因,但从整体来看,定位由“时尚运动”变为“运动时尚”的特步与对手差距显著。

儿童业务拖后腿

对于2016年全年业绩,特步方面称,儿童业务重组和调整成为净利润下滑的原因之一。因销售点经营能力不足,去年内,特步大举关闭了350家儿童店。

2016年,特步对儿童品牌的销售点进行了大刀阔斧的裁撤。2015年,特步儿童品牌销售点在全国快速扩张,新增100家,总数达到600家;而在2016年短短一年时间内,特步儿童品牌的销售点便大幅锐减至250家。由于儿童店数量减幅较大,特步不得不对儿童业务单元进行重组。

资料显示,特步于2011年宣布拓展新领域儿童业务,并将为此单独成立团队管理、推广、研究和设计。2013年时,特步来自其他产品的收入大幅增长了114.9%至1.6亿元,原因之一便是特步儿童产品的销售额出现上升。

然而就目前情况来看,特步儿童业务的表现却未能延续当初的强势。特步方面称,目前集团每周都会对特步零售店的营运效率进行监测,并会关闭表现欠佳的零售店。一年时间内,特步关闭了过半的儿童店铺,足以说明问题。

在经营能力较弱的同时,特步儿童业务的产品质量也引发了消费者质疑。自推出以来,特步的儿童产品便成为各地质检机构的黑榜常客。2016年内,特步的儿童产品在湖北、山西、江西等多地抽检时,多次被指不合格。

随着“二孩”政策放开,童装成为各服装品牌争抢的重点。有数据显示,儿童运动服装市场规模未来将突破1400亿元。近年来,安踏、李宁、361°等品牌纷纷进军儿童市场。其中,361°的童装品牌去年四季度内同店销售额增长了7.7%,较主品牌高出了0.2个百分点。“特步儿童店的店铺规模、店铺面积、销售额都不是很好。”服装行业专家马岗明确表示,“而且相较于安踏等品牌,特步的儿童业务起步较晚,店铺数量少。”据了解,安踏在2008年时便推出了儿童业务。

转型运动时尚

一直以来,特步均以建设“全球时尚·运动第一品牌”为己任。但值得注意的是,近年来特步的目标却发生了变化。特步集团总裁丁水波曾公开表示:“在2015年,特步决定回归运动。特步之前是‘时尚运动’,现在是‘运动时尚’。”

丁水波曾乐观预计,随着体育消费者的需求不断升级,体育用品商面临转型压力。“想运动的更多是一二线城市的人,所以国际品牌先受益。再过两年,这个红利一定会回到国产体育品商身上来。”

据财报显示,特步主营业务鞋履在去年的收入达到35.25亿元,同比增长了8.2%;但服装和配饰的收入分别下滑了8.4%和3.6%。特步对此称,服装收入减少是由于公司减少了低利润率的生活产品所致。而另一方面,集团的整体毛利率却同比上升了1%,原因在于特步的产品组合转向了专业体育产品。

“我们在运动体育领域中更注重的是跑步和足球。”丁水波表示,“一个行业,一个品牌,必须要有自己的核心竞争力。一个体育用品品牌必须在某一个赛事领域当中是第一,这意味着消费者首先提及或触及的品牌会跟哪项运动挂钩。”

在此背景下,重新定位了自我的特步开始专注于跑步和足球。特步首个专业足球产品系列已于去年6月正式上架,并将在2017年内推出新一代产品。跑步产品中,特步继续加强了科技含量,并还将针对不同的跑步项目推出不同的产品。

优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠表示:“消费升级下,对物质的需求变为了对生活和情感的需求,因此体育市场被激活了。包括李宁、安踏等品牌在内的体育企业的业绩都在往上飘,而传统的男装和女装表现普遍都比较弱。”马岗认为,特步做出这种转变的出发点与体育市场的大趋势有关。“特步原本更偏娱乐化。但目前体育进入了一个周期性的业绩增长期,而时尚领域的竞争则变得更加激烈。”

竞争压力巨大

然而,转变目标后的特步必将面对更为激烈的竞争。不仅是儿童业务,在核心的跑步和足球两大领域中,特步与国内一线品牌仍有不小差距。

马岗指出,以往特步的主要竞争对手是Kappa等运动、休闲品牌。“体育时尚类竞争对手比较少,这对特步可能来说是个好事情。”而一旦向更专业的领域转型,特步将与安踏、李宁以及耐克、阿迪达斯等品牌硬碰硬。

目前安踏仍稳坐本土运动品牌第一把交椅。据2016年报显示,安踏全年营收已达到133.46亿元,同比上涨20%;净利润为23.86亿元,同比上涨16.9%。而在经过自我调整后,连亏三年的李宁也渐渐恢复元气。2016年,李宁总收入达到80.15亿元,同比增长13%;净利润6.43亿元,同比大幅增长4395%。无论从营收规模还是体量上来看,特步与安踏、李宁仍然差距巨大。

而在研发上,特步与竞争对手也同样存在差距。2016年,特步总共投资了1.38亿元用于研发,而安踏2016年的研发成本则为3.5亿元。

在层级相似的企业中,特步也需面对一众对手。2016年,361°营收50.2亿元,净利润4亿元,且361°目前已经拥有覆盖大众市场、高端市场并注重功能性的多个子品牌。

业内人士表示,特步若要杀出重围,第一要义仍为做好产品。“毕竟以前最大的竞争对手,都在国内做得并不好,尤其是Kappa。目前对特步来说,关键是抓住年轻化的群体,做出自己的优势。”马岗表示。

“现在体育市场机会很好。原本为了物理性的健康考虑,变为了一种年轻化的生活方式,这时候体育的需求就变成了潮流,会慢慢回归到国外那种成熟的体育市场。”杨大筠表示,“成熟阶段的体育市场特征,比如美国是体育装备占总市场规模的30%,此外还包含赛事、转播、传媒等等。而现在中国的体育装备市场却占到了总市场的60%-70%。”

3月26日,北京商报记者就相关问题采访特步,但截至发稿前,对方未进行回复。(文 钱瑜、郑艺佳)

责任编辑:龙颖(EN037)

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