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注册无门 网红贝拉米难再“红”

2017-04-1013:34:49来源:北京商报

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借海淘走红的“网红”奶粉贝拉米正面临着奶粉配方注册延后的尴尬局面。贝拉米日前发布公告称,由于合作工厂被收购公司无法第一时间完成奶粉配方注册,这被业内看做是摔倒在新的起跑线上。从去年开始,贝拉米接连遭受重创,渠道、股价、人事动荡,加之此次无法及时完成配方注册,贝拉米正在被竞争对手越甩越远。

配方注册没着落

贝拉米正在为奶粉配方注册发愁。据悉,贝拉米原本计划通过挂靠代工方百嘉奶酪的生产工厂获取国家食药监总局的注册审批,然而事出意外,今年2月底,美国奶粉生产商美赞臣宣布收购百嘉奶酪(Bega Cheese)的维州加工厂,挂靠注册已行不通。

贝拉米随后发布公告称,美赞臣收购合作工厂Bega Cheese一事,改变了公司在CFDA(国家食药监总局)的注册进程,贝拉米中文版的配方注册可能推迟到2018年1月1日之后。贝拉米推迟注册一事早有征兆,2月28日,贝拉米发布公告表示,奶粉注册可能受阻,制造合作商Bega Cheese已经将旗下位于Tatura的喷雾干燥设备和婴幼儿配方奶粉加工厂出售给了美赞臣。贝拉米确认与Bega Cheese的加工制造合同仍有效,并且仍会继续密切合作,但是Bega Cheese的设备出售后,贝拉米可能需要寻找另外的生产商来帮助其完成中国奶粉新政要求的注册,不过贝拉米仍有其他备选方案。

去年10月1日开始实施的奶粉新政,被称为史上最严奶粉配方注册制度。根据规定,无论是国产品牌还是“洋奶粉”,每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日,自2018年起,婴幼儿配方奶粉若想在中国市场进行销售,必须依法获得产品注册证书,未注册者将被勒令退出中国市场。

屋漏偏逢连夜雨

资深乳业分析师王丁棉表示,贝拉米通过Bega Cheese代工的工厂已经被美赞臣买断,贝拉美本身没有属于自己的工厂,也没有属于自己的上游奶源,产品生产靠代工贴牌,因此在配方注册制实施时,贝拉米显得非常被动。贝拉米只能找一家有生产资格有配方,且没有与其他品牌合作或被其他品牌参股的企业与之合作,但是这样的工厂寻找起来难度不小。

为保障消费者的信心,贝拉米指出,公司的CFDA产品注册不会对“澳洲版”产品销售造成影响,贝拉米对于通过CFDA的注册保持信心,而且将继续寻找多种替代方案及合格的灌装生产线。

不过,在贝拉米为推进配方注册忙得焦头烂额的时候,企业自身也接连曝出问题。根据贝拉米公告显示,去年,贝拉米产品在“双11”购物节的销售额低于预期,同时中国的监管变化影响了公司的市场份额,这意味着2016-2017财年的收入可能仅为2.4亿澳元左右,不仅远低于市场预期的3.68亿澳元,也低于上财年该公司2.446亿澳元的收入。2017财年上半年,贝拉米销往中国的产品占公司总销售约为14%,达到了1600万澳元。如果贝拉米无法按时完成中国的奶粉注册,将造成巨大损失。

同时,2016财年贝拉米调整在中国的产品入市渠道,加强向中国分销商的直接销售,而非间接通过澳洲零售商,这种渠道的转变造成贝拉米在澳洲婴儿配方奶粉市场份额的下降。因此影响到庞大的代购团体,贝拉米奶粉卖不掉,库存剧增,估计截至去年底库存额约为1.05亿-1.1亿澳元,其中成品占比约75%。相比之下,2016年上半年其库存为6500万澳元。

此外,自2014年股票上市后,贝拉米的股价在不到一年的时间里增长超过15倍。但在过去半年,贝拉米的股价暴跌了68%。有分析师表示,目前贝拉米的状态可以用混乱来形容,公司需要更换高层。在这之前,贝拉米的CEO已经离任。

问题频发错失先机

无法按时完成注册,使贝拉米率先“跌倒在新的起跑线”上,当国产大牌奶粉涉足有机奶粉的时候,贝拉米原本在“有机”上的优势也将荡然无存。分析人士称,贝拉米事件可以说是绝大多数国产奶粉及进口奶粉的缩影,曾经有钱就可以随便找个工厂生产一个产品,并通过营销创造一个品牌的时代也许难再奶粉行业上演。随着国家一系列管控政策的出台,未来的奶粉市场,如果企业没有稳定的供应链,无法对上游供应链形成有效的控制,就难以在奶粉市场中获得持续竞争优势。

资深乳业分析师王丁棉表示,未来是否能够建设属于贝拉米自己的工厂,也不明朗。贝拉米此前经历了连环的“打击”,现有的股东很难筹一笔钱使贝拉米再建新工厂。企业频繁发生问题,被媒体曝光,消费者也了解到贝拉米是一个贴牌生产的企业。没有自己的奶源,没有自己的工厂,仅仅是一个品牌商,现在的产品虽然在持续生产,也可以进入到中国市场,但是到2018年1月1日后,产品库存销售完,仍会面临着断货的局面。同时,中国消费者对于奶粉专一度很高,当给孩子用一款产品后,后期很难会再换其他产品,因此当经销商看到未来会有断货的情况后,相应的进货量也会减少。如果一段时间内贝拉米产品断货,为保证孩子对奶粉的适应性,消费者只能选择其他不会断货的品牌,未来即使贝拉米完成注册,消费者的心也很难收回,又要经历很长时间的消费培养阶段。

高级乳业分析师宋亮表示,贝拉米主要的销售很依赖中国市场,贝拉米提出的“澳洲版”产品不受影响,是因为该产品在澳洲市场也有销售,想通过“澳洲版”产品走跨境购渠道,通过直邮模式来进入中国市场。

王丁棉表示,由于贝拉米产品在中国消费者心目中拥有一定的口碑,因此贝拉米不会轻易丢掉这个品牌,未来贝拉米会通过一些动作使业绩慢慢回升,但是今年与明年是不会有去年的大好形势,尤其是市场反应度与认可度不复从前。注册的推后,使得贝拉米承受很大压力,较为被动。待到明年注册后,消费者也会流失很大一部分,如何让消费者重新回头,重新认可品牌是未来注册后贝拉米需要注意的问题。北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文 王飞/制表

责任编辑:龙颖(EN037)

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